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醫(yī)療廣告：同質(zhì)化下如何競爭
作者：邵珠富 時間：2010-7-1 字體：[大] [中] [小]
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周五，琴女郎說有個客戶要見我，由于下午我要給新招聘的員工講策劃方案，所以中午必須得提前走些，以不影響下午工作為宜。
到了才知道，原來對方是我的好朋友，泉城醫(yī)院的蘇總。由于客觀原因，泉城醫(yī)院已有四個月不能做廣告了，現(xiàn)在想重拾廣告，卻苦于不知如何才能使用更尖銳化的策略打開市場，于是想到我這廣告尖銳化策略的策劃人來幫忙。
邵珠富一直非常重視廣告的持續(xù)性和延續(xù)性，眾所周知，你要吃到第五個燒餅才能吃飽，但并不等于你前邊的四個燒餅是浪費(fèi)的，聰明的廣告表達(dá)應(yīng)當(dāng)是瞻前顧后的，應(yīng)該保持其持續(xù)性的，比方說我給武警腫瘤打造的五個一工程，不僅有專家給患者的一封信這樣的廣告，還要有一封信感動一個城市這樣的延續(xù)性報道，只有這樣，才能確保你的廣告投放收益最大化、系統(tǒng)化。而泉城醫(yī)院四個月的停止廣告，對他們的損失無疑是巨大的。騎過自行車的人（邵珠富騎車比任何人都多，我更知道）都知道，當(dāng)鏈條斷了需要重新接上的時候，必須具備兩個條件：一是連接時要做到精準(zhǔn)，二是要有過大的力氣。引伸到廣告上，要想重新打開市場，第一是要有精準(zhǔn)的廣告表達(dá)策略，二是要有過大的廣告量。
顯然這第二條不是我考慮的內(nèi)容，而客戶要見我的目的毫無疑問就是尋找一個新的策略，好做讓他的廣告投放達(dá)到一鳴驚人的目的，其實真的恭喜蘇總，他找對人了，我的尖刀策略為無數(shù)困惑中的企業(yè)解決了難題。咨詢蘇總后，得知蘇總比較看好我們男性讀者較多這一優(yōu)勢，想利用時報的平臺打一下男科的廣告，借以撬開一點市場。然而，邵珠富告訴他，目前濟(jì)南醫(yī)療(相關(guān)專題：醫(yī)療加盟)的男科市場卻已經(jīng)比較成熟。其中某醫(yī)院的男科已運(yùn)作多年，在市場上形成了一定的品牌效應(yīng)，另一家醫(yī)院曾經(jīng)專門請邵珠富給指導(dǎo)，邵珠富針對一家醫(yī)院男科較出名的特點，當(dāng)時給予他們的建議是采用差異化策略，既然前者已經(jīng)占據(jù)了男科醫(yī)院的消費(fèi)者心智，我認(rèn)為這第二家想趟這趟渾水的醫(yī)院應(yīng)該想法去占領(lǐng)“男科專家”這一消費(fèi)者心智，在濟(jì)南形成，選擇“男科醫(yī)院”的找你，選擇“男科專家”的找我的格局。
蘇總這次其實是有自己的想法的，戰(zhàn)略上是打平價，但卻對如何打平價牌方面卻不知道怎樣下手，我覺得有時候老板的思路是對的，而如何科學(xué)有效地表達(dá)這一戰(zhàn)略思想，這才是對策劃人的最高要求。這的確是一個難題，消費(fèi)者大多認(rèn)為“便宜的沒有好貨”，你打價格戰(zhàn)，消費(fèi)者心里可能會認(rèn)為你會偷工減料，反而更不來了，或者認(rèn)為你是陷阱。如此種種，不利于品牌的塑造。怎么辦呢？
思慮了近300秒，我給出了兩個方面的建議：
一是平價要打，但我們要巧打而不是盲目地打，要打也要打出味道來。動用邵珠富的思維，要論便宜，路邊的小診所價格更便宜，但我們卻不能等同于他們，為此我們在要打平價的同時，一定不能忽略我們的技術(shù)和設(shè)備的宣傳，否則平價就成了無源之水無本之木了，沒有后勁就完了。例如我們可以說“同樣的設(shè)備，更好的專家，我們的收費(fèi)總比別人低一些”這樣的廣告語，同時配備有各種設(shè)備的收費(fèi)價格表，讓消費(fèi)者感覺的確是價值相同價格不同，消費(fèi)者雖然沒有一雙慧眼但卻是會比較的，如果有必要的話，可以打上同類醫(yī)院的價格對比表。這一招夠狠夠損，可能在行業(yè)內(nèi)會引起波瀾和適度反感，但鑒于目前他們所處的“挑戰(zhàn)者”地位，我覺得并非不可用。當(dāng)然，這是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于自己的堅持和運(yùn)用得得當(dāng)，我給他筑的防火墻是只攻行業(yè)不攻具體對手，法不責(zé)眾，估計可能會讓對手難受但卻不知道如何應(yīng)對。當(dāng)然如果對手采取了過激的行為，這恰恰是我們巴不得的好事，邵珠富會圍繞相關(guān)問題進(jìn)行一系列更深入的策劃，“讓利給患者，我們?nèi)钦l了”之類的報道會相繼跟進(jìn)。
第二個建議是，打造一個告泉城男性患者白皮書，將各種設(shè)備所需要的耗材、原材料、機(jī)器折舊、自己的利潤等進(jìn)行成本核算，告訴患者一個可以接受的價格，揭開行業(yè)的內(nèi)幕，目的旨在告訴泉城患者，為什么“同樣的專家和設(shè)備，我們卻比人家便宜”之根源，我們不僅要讓患者“知其然”（我們降價了），還要讓患者“知其所以然”（我們降價是有理由的），我們降價的目的就在于我們讓利于民了，雖如此我們還有適度的利潤賺取，我們送出去的不是“免費(fèi)的晚餐”。這樣雖然將自己放在了風(fēng)頭浪尖，但由于能夠得到廣大患者的擁護(hù)，整個濟(jì)南醫(yī)療界的男科市場很可能會面臨著重新洗牌的可能，而在男科醫(yī)療市場方面作為弱勢群體的泉城醫(yī)院，并不擔(dān)心這個，市場混亂則正好可以洗牌，這是泉城醫(yī)院最愿意看到的。
當(dāng)然這兩個策略的攻擊性都很強(qiáng)，但商場即戰(zhàn)場，我之所以給他們出這樣的主意，目的還是為了有利于降低患者負(fù)擔(dān)，倘若泉城醫(yī)院的做法能引起泉城男科治療的價格降下來，我想那也算是邵珠富為泉城男性同胞做了一件大好事，當(dāng)然受益最大的還是泉城醫(yī)院和濟(jì)南的老百姓。這也正是“三贏”之一的“社會贏”的具體體現(xiàn)。
邵珠富，營銷策劃人，幾所高校廣告系客座，中國移動特聘請講師，山東大學(xué)天下講壇講師，電子郵件>>: szf@e23.cn